Quand H&M vise à côté

Le Fashion show Versace pour H&M

Les deux collections se sont révélées beaucoup moins vendeuses que la collection Versace, la raison étant pour moi simple. Les nouveaux collaborateurs choisis par H&M sont beaucoup moins connus que Versace. En dehors du cénacle de la mode, qui connaît Anna dello Russo, editor du Vogue japonais, d’ailleurs plus connue pour ses looks improbables et fashion forward au premier rang des défilés que pour son travail chez Vogue ? Quel consommateur avait entendu parler de Marni hors des rédactrices de mode ? Aujourd’hui, H&M remet le couvercle et collabore avec Maison Martin Margiela, mystérieuse maison de mode connue pour sa discrétion  (pas vraiment H&M tout ça) et son expérimentation. La marque a souhaité revisiter ses classiques pour les clients d’H&M mais pas sûr que ceux-ci les connaissent. Il semble paradoxal de faire collaborer une maison qui cultive le secret au point de ne jamais montrer son directeur artistique, de ne pas avoir de logo et de simplement signer ses différentes lignes par des numéros.

Les consommateurs H&M seront-ils réceptifs au style expérimental d’une marque dont la notoriété auprès du grand public reste à faire ? Les clients et l’ADN de Maison Martin Margiela ne risquent-ils pas de se dévoyer face au rouleau compresseur publicitaire et RP qu’est H&M ? Pourquoi une marque aussi discrète et anti-système que Maison Martin Margiela a-t-elle choisi de collaborer avec la première ligne fast-retailing du monde ? Souhait de développer la notoriété ? Coup marketing ? Besoin d’argent ?

H&M a besoin de renouveler son concept de co-branding et de trouver des marques connues du grand public (Karl Lagerfeld, Lanvin, Rykiel, Versace) pour ne pas générer qu’un buzz éditorial qui retombe aussi vite qu’il est monté. Pourquoi pas Ralph Lauren, Burberry Prorsum ou Gucci qui sauraient combiner notoriété auprès du grand public et patte définissable.